آگاه: مک کومز و شاو اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال۱۹۷۲ گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازی در مبارزه ریاست‌جمهوری سال ۱۹۶۸ ایالات‌متحده آمریکا، این فرضیه را مطرح کردند که رسانه‌های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت‌هایی را تعیین می‌کنند و بر اهمیت نگرش‌ها نسبت‌به موضوع‌های سیاسی اثر می‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی‌دهندگان تصمیم‌نگرفته» انجام دادند، زیرا کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، باید مستعدترین افراد برای آثار برجسته‌سازی باشند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۲۷)
برجسته‌سازی عبارت است از: ساخت آگاهی عمومی و مرتبط با موضوعاتی که در رسانه‌های خبری درمورد آنها صحبت نمی‌شود. (موضوعاتی که با سکوت رسانه‌های خبری روبه‌رو می‌شود)
دو فرضیه بنیانی این نظریه که مبنای بسیاری از تحقیقات برجسته‌سازی است، عبارت‌اند از:
۱. مطبوعات و رسانه‌ها واقعیت را بازتاب نمی‌دهند. آنها واقعیت را از صافی‌های خود عبور می‌دهند و به آن (واقعیت) شکل می‌دهند.
۲. تمرکز رسانه‌ها بر عده قلیلی از موضوعات و سوژه‌ها، باعث می‌شود، تا عموم مردم و به‌عبارتی بهتر، افکار عمومی این موضوعات را بسیار مهم‌تر از سایر موضوعات تلقی کنند.
یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین سویه‌های موجود نقش رسانه‌های جمعی در مفهوم برجسته‌سازی، عبارت از چارچوب زمانی‌ای است، که برای این پدیده مورد توجه قرار می‌گیرد. به اضافه اینکه، رسانه‌های مختلف ظرفیت‌های برجسته‌سازی متفاوتی دارند. به نظر می‌رسد که نظریه برجسته‌سازی نظریه‌ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه‌هاست.
برجسته‌سازی فراگردی است که طی آن، رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند. به‌لحاظ رسانه‌ای، برجسته‌سازی فرآیندی است که طی آن رسانه‌ها سعی می‌کنند تا بر ذهنیت مخاطبان به نحو دلخواه تاثیر گذارند و افکار عمومی را به جهات موردنظر سوق دهند و این امر با دروازه‌بانی و رده‌بندی اهمیت رویدادها، عملی می‌شود. درواقع در این فرآیند، اولویت‌های رسانه، میزان هر نوع رویداد را در بخش‌های خبری مشخص می‌سازند. به‌لحاظ محتوایی، تکرار بیش‌ازحد رویدادها، برجسته‌سازی را مشخص می‌سازد. رویدادهایی وجود دارند که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می‌شوند ولی در این موارد تکرار به‌اندازه‌ای است که رویداد موردنظر جنبه تبلیغی پیدا می‌کند. (شکرخواه، ۱۳۷۴)
برجسته‌سازی در حوزه‌های مختلفی کاربرد دارد، ازجمله در روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، علوم اجتماعی و علوم سیاسی. یکی از این زمینه‌ها که در آن برجسته‌سازی کاربرد بیشتری دارد روان‌شناسی شناختی است. «روان‌شناسی شناختی به تصویرهایی که افراد در ذهن خویش می‌سازند و اینکه چگونه آنها را می‌سازند، علاقه‌مند است. فرضیه برجسته‌سازی با پژوهش درمورد برجستگی یا اهمیتی که افراد به موضوعات خاص نسبت می‌دهند و اینکه چگونه این برجستگی‌ها به دست آمده است، بسیار قابل مقایسه با روان‌شناسی شناختی است». (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۲۹)
براساس نظریه برجسته‌سازی، رسانه‌ها نمی‌توانند به مردم بگویند که درباره یک موضوع چگونه فکر کنند، بلکه به مردم می‌گویند که چه موضوع‌هایی مهم به نظر می‌رسند. این امر به معنای آن است که رسانه‌ها تاثیر مستقیمی بر مردم ندارند و تاثیر آنها غیرمستقیم است. (سالک، ۱۳۷۸: ۹)
مک کوایل (۱۹۸۷) تصریح می‌کند که فراگرد برجسته‌سازی نه به یک اولویت، بلکه به سه اولویت متفاوت مربوط می‌شود، یک اولویت در گروه سیاسی یا سایر گروه‌های ذینفع جا می‌گیرد، دیگری اولویت رسانه‌هاست که ارزش‌های خبری و سلیقه ملموس مخاطبان بر آن تاثیر می‌گذارد و به آن ساخت می‌دهد. اولویت سوم از آن همگان است که تصور می‌شود، تحت‌تاثیر رسانه‌هاست. (ویندال و اولسون، ۱۳۷۶: ۳۵۳) به‌طورکلی برجسته‌سازی یکی از شیوه‌های رایج و متداول در تبلیغات است. از برجسته‌سازی در تبلیغات منفی و مثبت استفاده می‌شود، بدین معنی که هم می‌توان نقاط قوت خودی‌ها را برجسته کرد و باعث کسب اعتبار و مشروعیت برای آنان شد و هم می‌توان نقاط ضعف رقیب را برجسته کرد و وی را ناتوان جلوه داد.گلادیس انگل لنگ و کورت لنگ فرآیند برجسته‌سازی را به ۶مرحله تقسیم می‌کنند: ۱. اهمیت رویدادها: مطبوعات بعضی رویدادها یا فعالیت‌ها را پراهمیت و آنها را بارز می‌سازند. ۲. پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت برای جلب توجه، به نوع و میزان پوشش متفاوتی نیاز دارند. ۳. موضوعات قالب‌دار: رویدادها و فعالیت‌های موردتوجه باید قالب‌دار باشند یا باید حوزه‌ای از معانی به آنها داد به‌طوری‌که قابل فهم شوند. ۴. زبان: زبان مورداستفاده رسانه‌ها می‌تواند بر درک اهمیت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اولیه «کاری غیراخلاقی» به واژه «افتضاح»، اهمیت بیشتری به موضوع می‌دهد. ۵. نمادهای ثانویه: رسانه‌ها، فعالیت یا رویدادهایی را که مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهای ثانویه وصل می‌کنند که موقعیت آنها در منظر سیاسی به‌خوبی قابل تشخیص است. ۶. اظهارات اشخاص: هنگامی که اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعی صحبت می‌کنند، فرآیند برجسته‌سازی شتاب پیدا می‌کند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۴۸-۳۴۹)
مک کوایل میزان تاثیر برجسته‌سازی رسانه‌ها را علی و صددرصدی ندانسته می‌گوید: «ما نیازمند ترکیبی از تحلیل محتوای برنامه‌های حزبی، شواهد مربوط به تغییر عقیده در طول زمان در میان گروه خاصی از مخاطبان، تحلیل محتوای نشانگر توجه رسانه به موضوع‌های مختلف در دوره‌های مرتبط و نشانه‌هایی از استفاده مناسب مخاطبان موردنظر رسانه‌ها هستیم». (مک کوئیل، ۱۳۸۵: ۳۸۸)
اما درباره اینکه «چه چیزی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟» شومیکر و ریز (۱۹۹۱)، پنج دسته اصلی از اثر بر محتوای رسانه‌ها را به ترتیب مطرح کرده‌اند:
۱. اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه‌ها
۲. اثرهای مربوط به رویه‌های رسانه‌ها (اعمال روزانه ارتباطگران)
۳. نفوذهای سازمانی بر محتوا (پولسازی مهم‌ترین هدف)
۴. اثر و نفوذ خارج از سازمان رسانه‌ای
۵. ایدئولوژی (در آمریکا عقیده به نظام اقتصادی سرمایه‌داری مالکیت خصوصی و سودجویی).
مانهایم فرضی را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازی هم کنشی سه اولویت را دربرمی‌گیرد: اولویت رسانه‌ها، اولویت عموم و اولویت سیاسی. هریک از این سه اولویت، سه بُعد را شامل می‌شود:
۱. برای اولویت رسانه‌ها این سه بعد عبارت‌اند از: مشهود بودن، موضوع برجسته از نظر مخاطب و ارزش.
۲. برای اولویت عموم، این سه بعد عبارت‌اند از: آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص و مطلوب بودن.
۳. برای اولویت سیاسی سه بعد عبارت‌اند از: حمایت (عمل کم و بیش مطلوب در جهت یک موضوع معین)، احتمال عمل (احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع عمل کند) و آزادی عمل (گستره اقدامات دولتی). (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴، ص ۳۵۳)
این نظریه نخستین‌بار ازسوی مکسول مک کامب عنوان شد. وی در زمان مبارزات انتخابات سال۱۹۶۸ آمریکا در شهر شارلوت (ایالت کارولینای شمالی) به مدت یک‌ماه مطالب روزنامه‌ها را بررسی کرد. سپس پرسشنامه‌ای تهیه کرد و از مردم درباره مسائل مهم و میزان اهمیت هر کدام سوال کرد. نتیجه‌ای که به دست آورد حاکی از این بود که آنچه در مطبوعات به‌عنوان مسئله مهم مطرح شده بود، مخاطبان نیز همان را مهم تلقی کرده‌اند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴، صص ۳۴۸-۳۴۹)
معمولا در مواقعی خاص همچون مبارزات انتخاباتی و یا جنگ‌ها، مهم جلوه دادن بعضی از مطالب اهمیت خاص دارد، زیرا افراد ذینفع در اینگونه پیشامدها سعی در جلب افکار عمومی دارند و این کار با بزرگ‌نمایی یا برجسته کردن مطالبی که مورد توجه مردم است، امکان‌پذیر است.
مک کامب درخصوص شیوه برجسته‌سازی می‌گوید: «روزنامه‌نگاران هر روز به شیوه‌های مهم و متعدد با اخبار سروکار دارند. در وهله اول، آنها تصمیم می‌گیرند کدام خبرها را پوشش دهند و گزارش کنند و کدام خبرها را نادیده بگیرند. در مرحله بعد، تمام گزارش‌های موجود باید مورد بررسی قرار گیرد. در یک روزنامه معین، بیش از ۷۵درصد از اخبار بالقوه روزانه حذف می‌شوند و هیچ‌گاه به خوانندگان منتقل نمی‌شوند. اینها نخستین گام‌ها در راه مراقبت و بررسی اخبار روزانه هستند اما خبرهایی که از این صافی‌ها عبور می‌کنند، نیز به یک اندازه مورد توجه خوانندگان قرار نمی‌گیرند. برخی از آنها به‌طور کامل و به شکل عمده مورد توجه قرار می‌گیرند و به برخی دیگر تنها به‌طور مختصر توجه می‌شود؛ به‌طور مثال، روزنامه‌ها از طریق قراردادن یک متن در صفحه‌ای خاص و نیز انتخاب تیتر و حجم آن اهمیت یک موضوع را نشان می‌دهد. برجسته‌سازی، انتقال اهمیت یک خبر به مخاطبان را یکی از مهم‌ترین جنبه‌ها و ابعاد وسایل ارتباطات جمعی می‌داند. رسانه‌های خبری نه‌تنها عمدتا بر میزان آگاهی ما از جهان خارج تاثیر دارند و این کار را از طریق تامین عناصر عمده و هم برداشت ما از جهان صورت می‌دهند، بلکه بر تعیین اهمیت این عناصر، در تصویر ساخته‌شده ازطریق اذهان نیز تاثیرگذارند». (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۳۸۸)
گاه برجسته‌سازی از طریق اهمیت‌دادن و برجسته‌کردن موضوعات مختلف و با هدف تبلیغاتی صورت می‌گیرد. مک کامب در مقاله دیگری به‌درستی به این مطلب پرداخته است. وی چهار دیدگاه مختلف در مورد برجسته‌سازی عنوان می‌کند که یکی از آنها تبلیغات‌گرایی است. وی در توضیح این پدیده می‌گوید: «گاهی پوشش خبری مایه تسلی می‌شود، توسعه اقتصادی در یک جامعه تا حدودی ارزش خبری دارد. خط فاصل بین جار زدن عمومی و تبلیغ‌گرایی و ارزش خبری منافع جامعه کجاست؟ اکثر سازمان‌های خبری در چنین وضعیت‌هایی مدعی پرهیز از پارتیزان بودن در برجسته‌سازی هستند. اما بحث و جدال‌های زیادی درمورد اینکه نقش واقعی آنها در وضعیت‌های خاص چه بوده است، وجود دارد. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴، صص ۳۵۳-۳۵۴)
به این ترتیب، مک کامب جار و جنجال حول رویدادهایی را که ارزش خبری ندارند و رسانه‌ها به انعکاس آن می‌پردازند نیز برجسته‌سازی می‌داند. در واقع این گونه خبرها، خبر به معنای واقعی خود نیستند، بلکه تبلیغاتی هستند که در پوشش خبر ارائه می‌شوند.
مطلب دیگری که درمطالعات برجسته‌سازی بدان پرداخته شده است، نوع رابطه بین افکارعمومی و رسانه است.
دبلیو راس نیومن با ترسیم الگویی، روابط متصور بین رسانه‌ها و افکار عمومی را به چهار نوع تقسیم می‌کند:
۱- رابطه یک‌طرفه که در آن رسانه تعیین‌کننده است. ۲- رابطه یک‌طرفه که در آن افکار عمومی تعیین‌کننده است. ۳- روابط متقابل بین رسانه و افکار عمومی. ۴- بدون هیچ‌گونه رابطه‌ای و مستقل از یکدیگر برجسته‌سازی در رابطه نوع اول ایجاد می‌شود.
منابع و مآخذ:
۱.بروجردی علوی، مهدخت. ۱۳۸۰. دروزاه‌بانی خبر چیست و دروازه‌بانان کیستند؟ روزنامه‌نگاری حرفه‌ای (مجموعه مقالات). تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
۲.سورین، ورنر و تانکارد، جیمز. ۱۳۸۴. نظریه‌های ارتباط جمعی. ترجمه دکتر علیرضا دهقان. تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
۳.شکرخواه، یونس. ۱۳۷۴. خبر. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
۴.عاملی، سعیدرضا. ۱۳۸۶. ارزیابی فضای مجازی ایرانی: مجموعه مقالات دانشجویی. تهران: شورای عالی اطلاع‌رسانی، دبیرخانه،.
۵.کریپندورف، کلوس. ۱۳۷۸. تحلیل محتوا. ترجمه هوشنگ نایبی. تهران: روش.
۶.لربینکر، اتو. ۱۳۷۶. ارتباطات اقناعی. ترجمه علی رستمی. تهران: مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه‌ای صداوسیما.
۷.محسنیان‌راد، مهدی. ۱۳۸۴. ارتباط‌شناسی. تهران: انتشارات سروش.
۸.مک کوئیل، دنیس. ۱۳۸۵. درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی. ترجمه پرویز اجلالی. تهران: مرکز مطالعات و پژوهش‌های رسانه‌ها.
۹.ویندال، سون سیگ‌یازربنو و اولسون، جین. ۱۳۷۶. کاربرد نظریه‌های ارتباطات. ترجمه علیرضا دهقان. تهران: رسانه.
Mayring, Philipp. ۲۰۰۰. “Qualitative Content Analysis”, Qualitative Social
نظر شما