آگاه: اگر اهل فضای مجازی باشید شاید عبارت «اثر رژلب» به چشم‌تان خورده باشد. نظریه‌ای که در دوران رکود بزرگ اقتصادی (سال ۱۹۳۰) در ایالات متحده به صورت غیررسمی مطرح شد. در آن زمان، فروش رژ لب و محصولات آرایشی افزایش یافت، در حالی که فروش دیگر کالاها کاهش یافته بود. این پدیده به عنوان یک راه برای زنان برای حفظ احساس جذابیت و اعتماد به نفس در شرایط سخت اقتصادی دیده می‌شد.

معرفی تئوری اثر رژلب
در سال ۲۰۰۱، محققان و اقتصاددانان به طور رسمی به بررسی این پدیده پرداختند. یکی از معروف‌ترین تحلیل‌ها توسط مارگارت موریس (Margaret Morris) انجام شد که در آن به بررسی رفتار مصرف‌کنندگان در اقتصاد پرداخت. در سال‌های بعد، مطالعات بیشتری در این زمینه انجام شد که نشان داد در زمان‌های رکود، فروش محصولات آرایشی و کالاهای کوچک لوکس افزایش می‌یابد. به هنگام بحران مالی جهانی در سال ۲۰۰۸، اثر رژ لب دوباره مورد توجه قرار گرفت. در آن زمان، بسیاری از برندهای آرایشی گزارش دادند که فروش آنها افزایش یافته است، در حالی که فروش کالاهای بزرگ و گران‌قیمت کاهش یافته بود. در سال‌های اخیر نیز تحلیلگران اقتصادی و بازاریابان به بررسی اثر رژ لب ادامه داده‌اند و این مفهوم به عنوان یک ابزار مفید برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در دوران بحران‌های اقتصادی شناخته شده است.
تئوری اثر رژ لب به ما می‌گوید که مصرف‌کنندگان در زمان رکود اقتصادی بیشتر احتمال دارد اقلام لوکس کوچک (مانند لوازم آرایش) که قدرت خریدش را دارند، تهیه کنند تا احساس بهتری نسبت به وضعیت بد اقتصادی‌شان داشته باشند. با اندکی تأمل در وضعیت فرهنگ – هنر کشورمان در وضعیت فعلی خواهیم دید که این نظریه خیلی با اوضاع مطابقت دارد. هرروز در یک جای شهر یک کافه یا رستوران باز می‌شود و جلوی آن صف‌های طولانی شکل می‌گیرد یا تئاترهایی با هزینه‌های زیاد و طبعا بلیت‌های گران ساخته می‌شود و خیلی زود هم پرفروش می‌شوند و صدها نمونه دیگر که حتما دور و بر همه‌مان دیده می‌شود.

رفتارشناسی خرید رژ لب در بحران اقتصادی
با اینکه هنوز نظر قطعی و علمی درباره این نظریه وجود ندارد و به نظر می‌رسد هنوز در دسته نظریات غیررسمی است، ممکن است عده‌ای تعمیم دادن این نظریه به وضعیت فعلی را غیرقابل قبول بدانند و نظر مخالف داشته باشند اما واقعیتش این است که رفتار فرهنگی فعلی در جامعه خیلی مطابق با این نظریه است که افراد، چون توانایی خرید یکسری اقلام بزرگ و ضروری را ندارند همان هزینه را صرف اقلام غیرضروری می‌کنند تا حداقل به صورت موقت احساس شادکامی کنند، در حالی که خرید آن کالا شبیه مسکنی است که خیلی زود اثرش از بین می‌رود.
بر اساس تئوری انتخاب عقلانی، انتخاب‌های افراد همیشه به‌گونه‌ای است که بیشترین نفع شخصی را برای آنها به همراه بیاورد. بنابراین جای تعجب ندارد که وقتی اوضاع اقتصادی به هم می‌ریزد، مردم عضویت‌شان در پلت‌فرم‌های نمایش خانگی مانند نتفلیکس را لغو کنند، کمتر بیرون غذا بخورند، کمتر به تعطیلات بروند و از فروشگاه‌های ارزان‌تر خرید کنند ولی تجربه نشان داده است که رفتار آنها همیشه هم منطقی و قابل پیش‌بینی نیست. آنها گاهی در همین بحران‌ها خریدهایی انجام می‌دهند که با رفتار محتاطانه‌ای که در مدیریت بودجه‌شان در پیش گرفته‌اند چندان هماهنگ نیست؛ شاخص رژ لب دقیقا به همین رفتار اشاره دارد.
در توضیح این پدیده چند فرضیه وجود دارد. بر اساس یک فرضیه از لحاظ روان‌شناسی انسان همیشه تلاش می‌کند در دوران بی‌ثباتی حال خود را بهتر کند و تصویری مثبت از خودش ارائه دهد. خرید یک جنس لوکس کوچک به او احساس کنترل بر شرایط را می‌دهد، گویی همه چیز عادی است و وضعیت آشوب‌زده پیرامون نتوانسته او را تحت تاثیر قرار دهد. این در واقع یک روش کم‌هزینه برای بهبود شرایط روحی آنهاست؛ پاداشی کوچک برای تحمل شرایطی طاقت‌فرسا با یک خرید کوچک نه‌تنها حال روحی‌شان بهتر می‌شود، بلکه عزت نفس‌شان نیز حفظ می‌شود.
بسیاری از تحلیلگران مانند فرانسیسکا اسمیت، تحلیلگر رفتار مصرف‌کنندگان در مرکز مطالعاتی مینتل، معتقد است: «در زمان‌های سخت اقتصادی، مردم به دنبال محصولاتی هستند که حسی از زندگی لوکس را به آنها بدهد بدون آنکه حساب‌های بانکی‌شان از دست برود. این رفتار در مصرف طیف گسترده‌ای از محصولات قابل مشاهده است.» بخش بزرگی از مردم باور دارند بهترین هدیه به خودشان بعد از یک روز طولانی که دائم نگران هزینه‌ها و دخل و خرج‌شان بوده‌اند، رفتن به یک تئاتر، کنسرت یا کافه باشد. به بیان دیگر در حالی که خرید مسکن یا سفرهای بزرگ برای اکثریت مردم دست‌نیافتنی شده است، تفریحات کوچک مثل رفتن به رستوران، کافه یا گردش‌های ساده جایگزین شده‌اند. 
هرچند گزارش‌ها نشان می‌دهند که هزینه رستوران‌گردی به شدت افزایش یافته و مراجعه مردم به رستوران‌ها کاهش داشته، اما همچنان رستوران‌گردی و تجربه‌های کوچک‌تر تفریحی به عنوان «لذت قابل دسترس» در ذهن بسیاری باقی مانده است.

لبوبو، کافه و تفریحات لوکس
همین چند وقت پیش که تب عروسک لبوبو همه جا فراگیر شده بود، در ایران هم فروش این عروسک به رقم عجیب و غریبی رسید. ارقام چند میلیاردی خرید این عروسک برای بسیاری تکان دهنده بوده، اما حتی این مدل خرید یک عروسک‌ترند شده در جهان را نیز بتوان بخشی از همان تلاش برای آویزان شدن طبقه متوسط شهری به امکان بقای ذهنی و نمایشی از هنوز لوکس بودن زندگی، تعبیر کرد.
عروسک لبوبو در چند ماهی که وارد بازار ایران شده، بیش از یک میلیون نسخه فروخته و اگر نسخه ۷۲۰ هزارتومانی این عروسک چینی را (به عنوان حداقل قیمت بازار برای مسترکوالیتی‌ها) در همین یک میلیون نسخه ضرب کنیم، به عدد ۷۲۰‌میلیارد تومان برای فروش این عروسک در ایران می‌رسیم. رقمی که بنا بر گفته توزیع‌کنندگان این کالا در بازار تهران، تا پایان امسال فروشش ادامه خواهد داشت و نرخ حداقلی فروش این محصول در بازار ایران است.

پیامدهای اثر رژلب در اقتصاد ایران
۱. تشدید مصرف‌گرایی کوتاه‌مدت: مردم به جای برنامه‌ریزی بلندمدت، به دنبال لذت‌های سریع و موقتی هستند.
۲. کاهش سرمایه‌گذاری مولد: منابع مالی اندک خانوارها صرف کالاهای کوچک می‌شود و سرمایه‌ای برای توسعه واقعی باقی نمی‌ماند.
۳. افزایش نابرابری: قشر ثروتمند همچنان قادر به خرید دارایی‌های بزرگ است، در حالی که قشر متوسط و ضعیف تنها به لذت‌های کوچک بسنده می‌کنند.
در این شرایط، راه نجات فردی و سازمانی، تغییر نگاه و حرکت به سمت سیستم‌سازی است.
 برای کسب‌وکارها: مدیرانی که سیستم‌سازی را جدی بگیرند، می‌توانند کسب‌وکارشان را از حالت روزمرگی و بحران دائمی خارج کنند. سیستم‌سازی باعث می‌شود شرکت‌ها حتی در شرایط رکود، کارآمدتر عمل کنند و فرصت رشد پیدا کنند.
برای افراد: به جای مصرف بی‌برنامه و خریدهای کوچک مقطعی، می‌توان با نگاه سیستمی، منابع مالی اندک را در مسیر سرمایه‌گذاری هوشمندانه قرار داد. این سرمایه‌گذاری ممکن است در یادگیری مهارت، راه‌اندازی کسب‌وکار کوچک یا حتی ورود به پروژه‌های اشتراکی باشد.
برای اقتصاد کلان: اگر سیاست‌گذاران به جای راهکارهای مقطعی، به سمت طراحی و پیاده‌سازی سیستم‌های پایدار اقتصادی بروند، می‌توان مسیر توسعه واقعی را باز کرد.