آگاه: یک موضوع، مخاطبان تلویزیون را آزرد و به زبان خودمانی‌تر، حالشان را گرفت؛ آن هم پخش تبلیغات به مدت هشت دقیقه بود؛ پخش این تبلیغات طولانی چنان جنجال‌برانگیز شد که بعد از پخش آن قسمت، بسیاری از کاربران در فضای مجازی نسبت به این موضوع واکنش نشان دادند و شروع به حساب‌کتاب درآمد صداوسیما بابت تبلیغات کردند، اما این موضوع فقط مربوط به تلویزیون و سریال «پایتخت» نیست و به شکل گسترده‌تری در پلتفرم‌های نمایش خانگی به‌خصوص سریال‌ها در حال رخ‌دادن است به‌طوری‌که گاهی فکر می‌کنی در حال تماشای یک فیلم تبلیغاتی هستی که وسطش قرار است سریالی هم ببینی.
به گزارش آگاه، پخش تبلیغات در رسانه‌های دیداری و شنیداری از گذشته تا اکنون، امری رایج و عادی بوده و است و تقریباً همه می‌دانند که بخش زیادی از بقای یک رسانه، در گرو تبلیغاتی است که از برندهای مختلف می‌گیرد و این موضوع فقط هم مربوط به ایران نیست و در همه دنیا رواج دارد؛ اما تغییری که پخش تبلیغات در دنیای امروز با گذشته کرده، میزان استفاده و مدت‌زمان پخش آنهاست. در حال حاضر اگر بخواهید یک سریال ۴۵ دقیقه‌ای در یکی از پلتفرم‌های نمایش خانگی ببینید، احتمالاً غیر از تبلیغات ابتدایی‌اش که خوشبختانه اکثراً امکان رد کردن دارند؛ در میانه سریال هم حتماً یکی دوتا تبلیغ پخش می‌شود، علاوه بر اینکه در مدت زمانی که سریال نمایش داده می‌شود، هم تبلیغات غیرمستقیم مثل نشان‌دادن یک محصول خاص به چشم می‌آید. در نهایت اتفاقی که می‌افتد این است که همین تبلیغات که قرار است ابزاری برای معرفی یک محصول و تشویق به خرید باشند، کارکرد ضدتبلیغ پیدا می‌کنند و مخاطب نه‌تنها از آنها فراری می‌شود، بلکه با خودش فکر می‌کند، حقوق او برای تماشای یک برنامه ذیل سود مالی پایمال شده است.
مجبوریم، می‌فهمید؟ مجبور!
یک نمونه کوچک از سود بالایی که این تبلیغات چه برای تلویزیون چه برای پلتفرم‌ها دارند، اینکه صداوسیما تنها برای پخش قسمت اول فصل هفتم پایتخت که مجموع همه تبلیغات میان‌برنامه، قبل و بعدش ۱۸ دقیقه شد، ۲۷۰ میلیارد تومان درآمد کسب کرد. به این شکل که اگر میانگین هر ثانیه آگهی بازرگانی را ۲۵۰ میلیون تومان محاسبه کنیم (بدون ضریب افزایش قیمت در ۱۴۰۴ و با اغماض به‌خاطر متغیر بودن زمان‌های پخش)، مجموع درآمد صداوسیما از پخش قسمت اول سریال عدد شگفت‌انگیزی می‌شود: هر دقیقه، ۱۵ میلیارد تومان و ۱۸ دقیقه آگهی بازرگانی، ۲۷۰ میلیارد تومان!
محسن برمهانی، معاون سیما در یکی از نشست‌های خبری که از او درباره هزینه تبلیغات سؤال شده بود، این توضیح را داد: سازمان صداوسیما بخشی از بودجه را از این طریق تأمین می‌کند که نه برای ما مطلوب است و نه برای مخاطب اما بخشی از حیات مجموعه به آگهی‌های بازرگانی وابسته است.
فرق تبلیغ دیدن در تلویزیون با نمایش خانگی
اگرچه تبلیغات آزاردهنده در هر مدیومی، آسیب به حقوق مخاطب است و قابل دفاع نیست، اما لازم به اشاره است که تلویزیون هیچ اشتراک و هزینه‌ای را بابتِ تماشا از مخاطبانش دریافت نمی‌کند و آگهی روی آنتن می‌برد و پلتفرم‌ها هم هزینه اشتراک را از مخاطب می‌گیرند و تبلیغاتشان را از اسپانسرها و سرمایه‌گذارها! با این حساب (نمایش خانگی) بیشتر حقوق مخاطب را در نظر نمی‌گیرد تا تلویزیون.
شاید اگر صاحبان پلتفرم‌ها بخواهند نسبت به این مطلب واکنشی داشته باشند، این نکته را مطرح کنند که این تبلیغات ویدیویی پنج تا ۱۲ ثانیه‌ای است؛ تبلیغاتی که ظاهراً وقت زیادی نمی‌گیرد، از مخاطبی که به تبلیغات ۱۰، ۱۵ دقیقه‌ای قبل از سریال‌های تلویزیون عادت کرده است، اما برای پلتفرم‌ها درآمد خوبی دارد. این درآمد برای پلتفرم‌ها در کشورهای دیگر امکان‌پذیر نیست، چون دو نوع پلتفرم وجود دارد: یکی پلتفرم اصطلاحاً اشتراک‌محور و یکی هم پلتفرم‌های تعاملی. پلتفرم‌هایی که از مخاطبین‌شان هزینه اشتراک دریافت می‌کنند، تماشای تبلیغات را برای مخاطب اجباری نکرده‌اند و اختیاری است، اما در پلتفرم‌های تعاملی یا رایگان روی تبلیغات تمرکز وجود دارد.
این روزها بخش خصوصی به‌دلیل افت سریال‌های صداوسیما، توانسته‌اند تولیدات بهتری داشته باشند، اما با این اوصاف کاربران بسیاری، این گلایه را دارند و پرسش‌شان بدون پاسخ مانده است که چرا هم باید حق اشتراک، آن هم با این افزایش قیمت‌ها را پرداخت کنند و هم فیلم‌ها و سریال‌ها را با تبلیغات تماشا کنند. در پلتفرم‌های خارجی، اساساً چنین کسب درآمدی مرسوم نیست و تمامی کاربرانی که حق عضویت در شبکه‌هایی مانند «نتفلیکس» یا «یوتیوب» دارند، یکی از امتیازاتشان همین است که می‌توانند برنامه موردنظر خود را بدون تصاویر تبلیغاتی تماشا کنند. پلتفرم‌های جهانی پلن‌های مختلفی برای کاربر در نظر می‌گیرند تا بتواند انتخاب کند. به‌طور مثال در برابر اپل و دیزنی‌پلاس که اساساً هیچ تبلیغاتی ندارند، نتفلیکس، هولو، آمازون پرایم ویدئو، اچ‌بی‌او مکس، پیکاک و پارامونت‌پلاس اشتراک‌های ارزان‌تر دارای تبلیغات در اختیار کاربران می‌گذارند.
وقتی قانون در برابر تبلیغات کم می‌آورد
متاسفانه قانون در برابر اقدام برخی پلتفرم‌ها در دریافت همزمان حق اشتراک و پخش تبلیغات، سکوت کرده است و شاید هرکسی بود هم از این خلأ نهایت استفاده را می‌برد. این در حالیست که ساترا نهاد نظارتی نمایش خانگی است و بر سر موضوعاتی مثل نام سریال و محتوای آن حق دخالت دارد، اما در مورد موضوع تبلیغات سکوت کرده است. شاید اگر میزان دقت و نظارت بر محتوای تولیدات، به‌اندازه اهمیت نظارت بر فرآیند جذب کاربرها و عملکرد مالی پلتفرم‌ها بود، امروز شاهد چنین پدیده‌ای نبودیم.فارغ از این نکات، باید روی تعرفه‌های تبلیغات تلویزیون و نمایش خانگی یک تأمل جدی داشت. حال که صداوسیما ناظر بر نمایش خانگی است، باید روی میزان تعرفه‌های تبلیغات در پلتفرم‌ها هم یک بررسی و بازنگری داشته باشد. هرچند تعرفه‌های صداوسیما، به تعبیر بسیاری از کارشناسان و اهالی رسانه، در برخی مقاطع و زمان‌ها، نجومی می‌شود.
بررسی‌ها نشان می‌دهد پلتفرم‌ها، همچون تلویزیون یک برخورد مشترکی با سرمایه‌گذاران و اسپانسرها دارند و آن این است که قیمت تبلیغات بستگی به شبکه، پلتفرم، نوع محتوا و نرخ تماشاچیان و بستگی به زمان پخش دارد، به‌عنوان‌مثال، در تلویزیون تبلیغات در ساعات پربازده (مثل پخش زنده و برنامه‌های پرطرفدار) معمولاً گران‌تر هستند. مدت‌زمان تبلیغات نیز می‌تواند تأثیر زیادی بر قیمت داشته باشد. تبلیغات بلندتر هزینه بیشتری نسبت به تبلیغات کوتاه‌تر دارند. فصل‌های مختلف در سال ممکن است برای تبلیغات هزینه‌های متفاوتی داشته باشند، به‌عنوان‌مثال، تبلیغات در فصل‌هایی که پیش‌فروش و تقاضا بیشتر است (مانند فصل تعطیلات یا جشن‌ها) معمولاً گران‌تر هستند. با واکاوی بیشتر تعرفه‌های تبلیغاتی می‌توان به این نکته رسید که هزینه تبلیغات بر حسب ثانیه محاسبه می‌شود و نکته مهمی که برای قیمت آگهی‌های صداوسیما باید در نظر بگیرید، این است که تعرفه پخش آگهی‌ها در ساعات بامداد و صبح در تمامی شبکه‌های تلویزیونی در پایین‌ترین قیمت و در ساعت‌های عصر و شب در بالاترین قیمت است.
نبود شفافیت در تعرفه تبلیغات
به‌دلیل تغییر در قیمت‌ها نمی‌توان به‌طور دقیق هزینه هر ثانیه تبلیغ را اعلام کرد، اما این انتقادها از سوی صاحبان سرمایه‌ها و برخی اهالی رسانه و صفحات مجازی مطرح می‌شود که این هزینه‌ها، گاهی نجومی می‌شوند. در هر شبکه و بنا بر زمان مناسبت، این ارقام کم یا زیاد می‌شوند، اما آن چیزی که در شبکه نمایش خانگی وجود دارد، این است که در هر پلتفرم ارقام تبلیغات متفاوت است و در هر شبکه تلویزیونی هم گویا هزینه‌های تبلیغ متغیر است.
تعرفه‌ها در پلتفرم‌های مختلف متفاوت است و هرکدام بنا به رتبه‌ای که در داخل و «آلکسا» و طبیعتاً تعداد مخاطبانشان دارند، یک عددی را جلوی قیمت تعرفه‌هایشان گذاشته‌اند، البته این تبلیغات در سایت‌های مختلف اختلافاتی با هم دارند. باتوجه‌به نبود شفافیت در میزان مخارج و همچنین درآمدها، همچنان این کاربران هستند که بیشترین ضرر را از عدم آگاهی می‌برند، عجیب اینکه سر آنها منت گذاشته می‌شود که به‌خاطر کیفیت آثار تولیدی برای آنها، تعرفه‌ها بالاتر رفته است، اما هیچ‌کس حق ندارد بپرسد که چرا باید به‌طور همزمان هم حق اشتراک گرفته شود و هم هزینه تبلیغات در جای‌جای پلتفرم؟!!
به نظر می‌رسد رویه ارزش‌گذاری و مدیریت محتوایی تبلیغات، حضور بی‌حدوحصر چهره‌ها در آگهی‌های بازرگانی، تعرفه‌هایی که خیلی استاندارد مناسبی ندارند و بسیاری از موارد دیگر که در این گزارش مطرح شد، با مدیریت و دقت و تأمل بیشتری همراه نشود و نهادهای ذی‌ربط در نظارت بر تبلیغات تلویزیونی و نمایش خانگی درست عمل نکنند، باید همین‌طور حقوق مخاطب در جریان مصرف رسانه‌ای کشور قربانی شود.
سرایت تبلیغ زیاد از تلویزیون به نمایش خانگی
مازیار معاونی، منتقد سینما و تلویزیون در خصوص تبلیغات آزاردهنده در شبکه نمایش‌خانگی، گفت: متاسفانه این روند ابتدا از تلویزیون شروع شد، اما حالا به نمایش‌خانگی نیز رسیده است. تبلیغات مکرر در وسط سریال‌ها، به‌ویژه تبلیغات ۱۵ثانیه‌ای، باعث می‌شود که تجربه تماشای اثر برای مخاطب بسیار ناخوشایند شود. این تبلیغات نه تنها توجه مخاطب را از داستان اصلی دور می‌کند، بلکه باعث می‌شود که حوصله تماشای اثر کم شود. این شیوه تبلیغاتی به هیچ‌وجه در راستای ارتقای تجربه تماشاگر نیست و فقط به دنبال کسب درآمد است. هدف اصلی این است که تلویزیون و نمایش خانگی بتوانند از طریق جذب مخاطب بیشتر، درآمد بیشتری داشته باشند. در این میان، محتوا بیشتر به یک ابزار تبدیل می‌شود تا یک اثر هنری واقعی. این روند در سال‌های اخیر شدت گرفته است. سریال‌هایی مانند «شهرزاد»، «زخم‌کاری» و «خاتون» که در ابتدا با تبلیغات زیادی شروع شدند، به‌وضوح نشان‌دهنده این روند هستند. این تغییرات نه تنها باعث به هم ریختگی محتوای سریال‌ها می‌شود، بلکه باعث می‌شود که تولیدات بیشتر به شکل کالا و نه هنر دیده شوند.
وی در ادامه به این نکته اشاره کرد: باید توجه بیشتری به کیفیت محتوا و نوآوری در تولیدات تلویزیونی و سینمایی داشته باشیم. در نهایت، وقتی به ساختار و پشت پرده‌های تلویزیون نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که در بسیاری از موارد منافع مشترک بین سازندگان و پخش‌کنندگان وجود دارد که باعث می‌شود این وضعیت ادامه پیدا کند. باید نهایتاً به‌سوی استانداردهای دقیق‌تری حرکت کنیم و این که هر فرمت باید برای خودش ویژگی خاصی داشته باشد. رسانه‌ای مانند تلویزیون باید به جای تکیه بر تبلیغات مداوم و فرمول‌های آزموده شده، محتوای غنی و تاثیرگذار ارائه دهد.
با نکاتی که گفته شد، شیب صعودی تبلیغات پلتفرم‌ها به‌گونه‌ای است که مخاطبان را نگران می‌کند نکند این سرویس‌ها از تلویزیون بدتر شوند. بیم آن می‌رود که به‌زودی زیرنویس‌های تبلیغاتی یا حتی دیالوگ‌های تبلیغاتی به سریال‌ها راه یابند یا حتی سریال‌های خانگی به سفارش حامیان مالی و با هدف پیشبرد کسب‌وکار آنها ساخته شود. آیا پلتفرم‌ها این روند را کنترل خواهند کرد؟
نظر شما