آگاه: اما در سال ۱۹۸۳ یک فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی به نام JCPenney آزمایش خطرناکی کرد. تمام قیمت‌های فروشگاه را برای چند ماه ۴۰ تا ۶۰ درصد بالاتر بردند و بعد در یک حراج بزرگ اعلام کردند «تا ۶۰ درصد تخفیف». فروش در یک هفته سه برابر شد. سال بعد همین آزمایش را تکرار کردند و فروش پنج برابر شد. مدیران دیگر فروشگاه‌ها همین که نتیجه را دیدند، مثل دومینو یکی‌یکی وارد بازی شدند. از ۱۹۸۵ به بعد، دیگر تقریبا هیچ فروشگاه زنجیره‌ای بزرگی در آمریکا قیمت واقعی نگذاشت. همه فقط یک عدد خیلی بزرگ می‌گذاشتند، چند هفته یا چند ماه صبر می‌کردند، بعد خط قرمز می‌کشیدند و عدد پایین‌تر را به عنوان «تخفیف تاریخی» تبلیغ می‌کردند. این لحظه دقیق تولد «قیمت‌گذاری دو مرحله‌ای» و «لنگر مصنوعی» بود.
کلک باور همگانی
به این عدد کاملا ساختگی می‌گویند Inflated Reference Price یا مبنای جعلی. مثالی واقعی بزنیم تا دست‌تان بیاید: یک هدفون بلوتوث که هزینه تمام‌شده‌اش برای شرکت ۶۸ دلار است، حمل و گمرک و سود معمولی را هم که حساب کنید حداکثر ۱۱۰ دلار می‌شود. این هدفون را ۶ماه کامل با قیمت ۳۴۹ دلار در سایت و قفسه می‌گذارند. در هیچ روزی حتی یک نفر هم ۳۴۹ دلار نمی‌دهد. اما الگوریتم می‌داند همین که این عدد ۶ ماه جلوی چشم مشتری بچرخد، مغز او آن را به عنوان «قیمت واقعی» ثبت می‌کند. بعد در بلک‌فرایدی یا حراج تابستانه می‌نویسند «قیمت اصلی ۳۴۹ دلار – حالا فقط ۱۲۹ دلار – ۶۳ درصد تخفیف». مردم هجوم می‌آورند، در حالی که همان هدفون در ۳۰۰ روز از سال ۳۶۵ روزه زیر ۱۳۵ دلار فروخته می‌شود.
دنیل کانمن و آموس تورسکی، روانشناس در دهه‌ها تحقیق و ثابت کردند مغز ما اصلا نمی‌تواند ارزش واقعی را محاسبه کند؛ فقط تفاوت را می‌بیند. وقتی اول عدد ۳۴۹ دلار را می‌بینیم، ۱۲۹ دلار به نظر «برد قرن» می‌آید، حتی اگر هنوز ۲۰ دلار گران‌تر از ارزش واقعی باشد. این کشف علمی، بزرگ‌ترین سلاح بازاریابی قرن بیستم و بیست‌ویکم شد. امروز در آمازون، والمارت، زارا، اچ‌اندام، نایکی، آدیداس، اپل، سامسونگ و حتی برندهای لوکس مثل گوچی و لویی ویتون، بیش از ۸۵ درصد قیمت‌های خط‌خورده کاملا ساختگی‌اند. کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) و اتحادیه اروپا بارها جریمه‌های چند صد میلیونی تعریف کرده‌اند، اما جریمه‌ها آن‌قدر ناچیز است که شرکت‌ها ترجیح می‌دهند سالی یک بار جریمه داده و بازی را ادامه دهند.
مغز ما چطور به خط قرمز معتاد شد
۱. مرحله ماه عسل (اولین تجربه)
اولین بار که یک شلوار یا مانتو یا گوشی را با خط قرمز کشیده شده بر قیمت اولیه می‌خرید، مغزتان انفجار دوپامین دارد. دقیقا همان حس برد در قمار. احساس می‌کنید باهوش‌ترین آدم تاریخ هستید.
۲. مرحله شرطی‌سازی (تکرار)
دفعه پنجم، دهم، بیستم، مغز یاد می‌گیرد: صبر = خط قرمز = دوپامین = لذت. دور از جان شما، مثل آن آزمایش پاولوف که با صدای زنگ، آب دهانش راه می‌افتاد.
۳. مرحله وابستگی (نمی‌توانی نه بگویی)
دفعه پنجاهم، حتی اگر همان کالا را بدون خط قرمز با قیمت پایین‌تر ببینید، نمی‌خرید، چون «احساس ضرر» خیلی شدید است. مغز می‌گوید «اگر صبر کنم حتما بیشتر تخفیف می‌خورد».
۴. مرحله اعتیاد کامل (حتی با آگاهی کامل)
حالا حتی اگر با چشم خودتان ببینید فروشنده دارد قیمت را جلوی شما بالا می‌برد و بعد خط می‌کشد، باز هم می‌خرید، چون ترس از دست دادن فرصت قوی‌تر از منطق است.
۵. مرحله اجتماعی شدن اعتیاد (همه با هم)
دوستان، فامیل، همکار، اینستاگرام، همه همین رفتار را دارند. اگر کسی با قیمت اصلی بخرد، مسخره‌اش می‌کنند: «مگه دیوونه‌ای؟ صبر می‌کردی تخفیف می‌خورد!» در این مرحله دیگر ترک تقریبا غیرممکن به نظر می‌رسد.
بازار فلج
در کشورهای با تورم تک‌رقمی این بازی فقط اعصاب را خرد می‌کند، اما در ایران که تورم سالانه گاهی به ۶۰ درصد می‌رسد، تبدیل به یک کابوس تمام‌عیار شده. فروشنده دقیقا می‌داند اگر قیمت واقعی بگذارد، هیچ‌کس نمی‌خرد، چون همه منتظر تخفیف بعدی هستند. پس مجبور می‌شود قیمت را چهار، پنج، گاهی ۶ برابر کند و بعد «تخفیف ۷۰–۸۰ درصدی» بدهد تا به همان قیمت پارسال یا کمی بالاتر برسد. مثال واقعی:
لباس زمستانی سال ۱۴۰۲: ۱٫۸ میلیون تومان
سال ۱۴۰۳: فروشنده قیمت را می‌گذارد ۸٫۵ میلیون تومان
بعد «تخفیف ۷۶ درصدی» می‌دهد و می‌رساند به ۲٫۱ میلیون تومان
مشتری فکر می‌کند «وای چقدر سود کردم!» در حالی که ۳۰۰ هزار تومان گران‌تر از پارسال خریده!
نتیجه این شده که امروز در فروشگاه‌های آنلاین، برندهای مختلف و حتی سوپرمارکت سر کوچه و داروخانه، ۹۵–۹۸ درصد کالاها همیشه خط‌خورده‌اند. مردم حتی دارو، پوشک بچه، شیر خشک، روغن و شکر را هم فقط با تخفیف می‌خرند. اگر جایی قیمت ثابت بگذارد، مشتری فکر می‌کند یا جنس تقلبی است یا فروشنده دیوانه شده. همین رویکرد، فروشگاه‌های همیشه تخفیف را در جامعه باب کرده است.
بلک‌فرایدی؛ بزرگ‌ترین دروغ سالانه بشریت
در آمار دقیق سال ۲۰۲۵، فروش جهانی پنج‌روزه برابر ۲۸۷ میلیارد دلار بوده است. میانگین تخفیف ادعایی این روز ۵۸ درصد بوده در حالی که تخفیف واقعی (بر اساس اعلام CamelCamelCamel و Which?) زیر ۱۲ درصد و ۷۳ درصد کالاهای «تخفیف‌دار» در ۶ ماه گذشته با همان قیمت یا ارزان‌تر فروخته شده بودند. افزایش ۳۱ درصدی بدهی کارت اعتباری در هفته بعد به وجود آمده که به این معنی است که تعداد خریدهای اعتباری و ایجاد بدهی به واسطه این روز، بسیار زیاد است. تولید ۱۱ میلیون تن زباله الکترونیکی اضافی فقط در هفته بلک‌فرایدی، نشان‌دهنده رشد فزاینده مصرف در این بازه است. ۴۲ درصد خریداران گزارش پشیمانی شدید در نظرسنجی‌های پس از خرید داشته‌اند.
در ایران هم حراجمعه، یلدا سیل، بلک‌فرایدی ایرانی، جشنواره نوروز، جشنواره تابستانه، جشنواره مهر، جشنواره شب یلدا، جشنواره عید فطر و... یکی‌یکی می‌آیند و هر سال هیاهوی بیشتری دارند، در حالی که ۸۵–۹۰ درصد تخفیف‌ها کاملا ساختگی‌اند.
وقتی همه می‌دانند...
در نظرسنجی‌های ۱۴۰۴، ۷۸ درصد ایرانی‌ها می‌گویند «تقریبا همه تخفیف‌ها دروغ است.» البته ۸۹ درصد همین افراد در حراج آخر خرید کرده‌اند. ۶۴ درصد گفته‌اند «می‌دانم دروغ است ولی نمی‌توانم مقاومت کنم.» این دقیقا تعریف بالینی اعتیاد رفتاری است: ادامه رفتار مخرب حتی با آگاهی کامل. اقتصادی که به جای ارائه کیفیت، فقط عدد بازی می‌کند. وقتی تمام هوش، بودجه و خلاقیت شرکت‌ها صرف این می‌شود که عدد خط‌خورده چطور بزرگ‌تر باشد، چطور بیشتر مشتری را وسوسه کند، درصد قرمز چطور ترسناک‌تر باشد، تایمر «فقط یک ساعت و ۴۳ دقیقه مانده» چطور استرس بیشتری بدهد، کد تخفیف چطور پیچیده‌تر باشد تا مشتری بیشتر بماند و بیشتر بخرد و موجودی «فقط سه عدد باقی مانده» چطور دروغ به نظر نرسد.
دیگر هیچ‌کس به این فکر نمی‌کند که هزینه تولید را واقعا پایین بیاورد، کیفیت مواد اولیه را بالا ببرد، گارانتی واقعی و طولانی بدهد، بسته‌بندی قابل بازیافت تولید کند، حقوق کارگر را درست بدهد، در تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری کند، نتیجه؛ یک اقتصاد ظاهرا پررونق اما کاملا توخالی است که پر از زباله، بدهی، استرس، حسرت، پشیمانی و بی‌اعتمادی است.
روزی که خط قرمز بشکند، ما زنده می‌شویم
تصور کنید صبحی را که دیگر هیچ خط قرمزی در هیچ سایت و مغازه‌ای نبینید. قیمت‌ها واقعی واقعی، شفاف، ثابت و قابل پیش‌بینی باشند. خرید بدون استرس، بدون حسرت، بدون عذاب وجدان باشد. شرکت‌ها مجبور شوند با کیفیت، دوام، خدمات، نوآوری و اخلاق رقابت کنند، نه با عدد دروغین. ما فقط وقتی چیزی را بخریم که واقعا نیاز داریم و قیمتش منصفانه است و مهم‌تر از همه، شب با خیال راحت بخوابیم، چون دیگر درگیر «شاید اگر صبر می‌کردم ارزان‌تر می‌شد» نیستیم. این روز خیلی دور نیست. فقط کافی است میلیون‌ها نفر همزمان تصمیم بگیرند دیگر بازی نمی‌کنیم.
خط قرمز را پاره کنید. نفس بکشید. آزاد شوید.
فقط یک تصمیم تا آزادی
۱. قانون آهنین شخصی
هرگز، هیچ‌وقت، فقط به‌خاطر تخفیف چیزی نخرید. حتی اگر ۹۹ درصد تخفیف باشد.
۲. ابزارهای ترک اعتیاد
هر کالایی که خواستید بخرید، حداقل ۶ ماه تا یک سال تاریخچه قیمتش را ببینید.
۳. قانون ۷۲ ساعته یا یک هفته
هر چیزی که خواستید بخرید، حداقل ۷۲ ساعت تا یک هفته صبر کنید. ۹۰–۹۵ درصد خریدهای احساسی خودبه‌خود لغو می‌شوند.
۴. لیست خرید سالانه یا فصلی
هر ماه فقط سه تا پنج قلم اجازه خرید دارید. بقیه را خط بزنید.
۵. سبد خرید پاکیزه
هر ماه یک بار سبد خرید اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها را خالی کنید و یک ماه به خودتان قول ندهید چیزی بخرید.
۶. حمایت از برندهای پاک
از فروشگاه‌ها و برندهایی بخرید که جرات می‌کنند قیمت ثابت و شفاف بگذارند (حتی اگر کمی گران‌تر به نظر برسد). اینها قهرمانان واقعی‌اند.
۷. فشار قانونی و اجتماعی
تا وقتی قانون نگذارند که «نمایش تاریخچه قیمت ۹۰ یا ۱۸۰ روز گذشته اجباری باشد و جریمه قیمت جعلی ۱۰ تا ۲۰ برابر سود باشد»، بازی ادامه دارد. ما باید این قانون را مطالبه کنیم، هشتگ بزنیم، کمپین راه بیندازیم، به نمایندگان مجلس اصرار کنیم.
نظر شما